春力·中国高山茶｜借力嵊州竹编，用“认知+美学”的方法让山里的好茶被看见

在和众多品牌接触中我们发现，有很多认真做事的品牌，就像一个性格内向低调的人，由于不爱展示和不会表达，导致有很多优点，没法一下让别人看见，春力就是这样的品牌。

浙江春力茶业有限公司成立于2003年，位于浙江省绍兴市，是一家集生产、加工、销售茶叶及茶系列产品的外贸型全链条茶企。事实上，对于外贸转内销企业而言，面对全新的国内市场，产品是一方面，强势打造品牌体系是另一方面。

如何在“外转内”的市场中找到“第二曲线”，开拓新的增长点？在国内市场知名度不高的情况下，如何打造品牌？如何运用多年的优势，吸引国内年轻消费者？以上，成了我们本次品牌升级需要思考的起点问题。

“雾锁千树茶，云开万壑葱香飘千里外，味酽一杯中”，大意是中高海拔之地，常常能产出香气馥郁、口感甘甜的好茶。事实上，“山高雾深出好茶”成了消费者对好茶的传统认知。

我们在前期调研中发现，春力自有生态茶园坐落于“中国茶叶之乡”嵊州西白山，地处北纬30°，东经120°，位于世界农业黄金纬度区域的核心地带，茶园海拔最高在900米以上，是西湖、越州、钱塘三大龙井产区中离天最近的茶园。

“越人遗我剡溪茗，采得金牙爨金鼎。素瓷雪色缥沫香，何似诸仙琼蕊浆。”春力的越乡龙井选用高山优质茶树嫩芽精制而成。外形扁平光滑，色泽翠绿嫩黄，香气馥郁，鲜爽回甘，汤色清澈明亮、叶底嫩匀成朵，经久耐泡。

春力茶是什么茶？

虽然越州龙井是龙井大品类中的一个细分品类，但在国内的知名度和认可度上，与人们熟知的西湖、钱塘龙井比拼起来依然还有距离，导致品类的购买理由经常处于顾客选择的盲区。

因此我们摒弃将“具体的”品类名作为品牌副标题，而是依托“高山”心智，用“更大的”概念进行差异化打造。不把春力茶分类到绿茶龙井的细分里，直接分类为“其他茶”和“高山茶”，给大脑做了方便认知的减法，也明确了品牌自身的特点和优势，让春力茶搭上人们扫描和认知品类的快车道。

向消费者说清“我是谁？”

让春力茶的购买理由被快速扫描到

自然农法是遵循大自然运作法则来指导农业生产，是天人合一的思想传承，是天地和谐的共处之道。

高标准的生态生长环境一直以来都是春力高山好茶的独特优势，我们用“自然农法”引入“高山好茶”的概念，提取品牌「自有生态茶园-自产自销高山茶」的核心价值，告诉消费者春力的茶好在哪里，并与中国高山茶的品牌定位由内到外贯穿一线。

茶属于初加工农产品，因无法标准化的原因，消费者以信任为感受底层，决定是否购买。我们通过对品牌优势和文化资产的梳理，提炼出三大品牌资产作为背书和承诺，提高产品信誉度和市场竞争力，使消费者更加信任和认可产品，形成统领春力品牌的对外表达。

那么，既然明确了品牌的战略、定位和品类后，品牌的视觉该如何表达？

“禅为体，茶为用”，茶与禅的共通之处在于，茶文化追求的淡泊清净、宁静致远的境界，与禅文化中静虑修心的意蕴相吻合。二者皆有寂静之意，二者皆通如来之地。

品牌首字“春”+禅意叠石

=清净朴素的自然感

万物有灵，石为云根，山石凝聚着山川河海的灵秀韵律。标志将“春”字与象征禅意的叠石平稳堆叠，以充满力量感的书法运笔，呈现转角圆润的细节，感受水流冲刷石头的痕迹。在和谐的神秘美感中，传递自然宁静的品牌气质。

品牌新字体在现代黑体的基础上，结合隶书笔画特点创作而成。字形上呈扁廓形，没有蚕头燕尾的隶书特征，使之更简洁，更富于现代感。恰当的布白拉大了字体的空间感，笔势左右张开，展示出字体浑厚的力量感，字面舒展，给人方整严谨的装饰美感，让字体更容易标志化，快速传递品牌力。

除了中文字体外，我们还设计了与之匹配的英文字体，整体框架工整清晰，笔画线条粗细统一，转角处略微圆润，在可读性和字重间提供平衡，强调品牌简洁的气息和性格。

人是视觉动物，记得我们第一次去春力生态茶园时，一垄垄、一排排错落有致的茶树，漫步其间，满眼都是嫩嫩的绿，不远处，朦朦胧胧的雾衬着山，透出轻薄的青白色，宁静而雅致。

山青、水绿、雾韵、茶香……所以，我们将最能代表春力茶属性的春茶绿作为品牌主色，筠雾白为辅色，蕴含春的勃勃生机，代表生命的开端，给人“茶山如画，春意清绿”的视觉感官。

茶与竹，天生就是一对，《茶经》里竹意味着好。上好的茶就像竹笋刚破土一样，笋带泥，茶带鳞。竹还意味着香，青竹助茶香。竹还被作为储存茶的器具，陆羽称之为“育茶”，茶在圆形竹筒中定型，切开便是茶饼。

“修竹翠色染幽径，编叶巧手匠心盈”，春力所在地嵊州被国务院命名为“中国竹编之乡”，嵊州竹编是国家级非物质文化遗产，历史可追溯到唐宋时期，造型优美、形态逼真、编织精巧，拥有“中华竹编第一家”的美誉。

竹编是指竹丝篾片的挑压交织，被挑压的篾为“经”，而编织的篾为“纬”，由经与纬的挑压织就经天纬地的精致。

纹样是世界上“最高效”的识别！具有“过目不忘”的特点，具有能“主动粘在记忆上”的能力。

在辅助图形的设计上，我们提取非遗嵊州竹编常用的编织纹样，以现代几何手法演绎。纵是竹之禀性，横为人之感性，刚柔并济，丝丝回环，留下纵横交错的缜密，形成让识别“没有死角”的纹样感，变成品牌最有用的强调。

我们认为，艺术不应只停留在博物馆或展览厅，它应该走进我们的生活，成为我们日常生活的一部分。就像嵊州竹编一样，每一根都承载着非遗的记忆，文化的温度和美。我们将嵊州竹编运用在品牌包装、海报等宣传媒介上，提升专属感和价值感。

01 袋泡茶·工艺美

为呈现嵊州竹编特有的质感，我们在设计袋泡茶系列时，以双层局部镂空的方式，赋予纸张竹编的秩序美感，logo部分采用烫珍珠白的形式，包装拎袋、盒内小袋的渐变色与其他不同工艺结合，自然而然营造出独有的清新幽静的氛围感。

02 散装茶·功能性

在散装茶系列包装里，我们使用竹条或简单捆扎，或穿插缠绕，后续还可以作为封口夹使用，增加功能性。两款铝箔袋设计密封防潮，自立自封，附带纸质卡片阐述品牌背书及冲泡建议，便于日常自饮和伴手礼。

03 礼盒·文化感

“越瓷青而茶色绿，类玉类冰”，茶圣陆羽在《茶经》中不仅盛赞越州的茶，还实名为中国持续时间最长、影响范围最广的窑系——越窑青瓷点赞。

山野有茗·越茶越瓷礼盒

春力匠心承非遗，好越茶配好越瓷

礼盒以两罐越茶搭配一套越瓷，更具地域文化的厚重感和仪式感，外包装一角捆以嵊州竹编，附带logo卡片，呈现自然、拙朴又不失细节的感觉；其中“山野有茗”四个字烫珍珠白，若隐若现反光出贝壳光泽，视觉和触感多了层次但又不抢眼，给人干净简约的视觉效果

总结：

白云深处、竹下松间、品茗悟道、吟诗唱和，嵊州的越乡名茶让李白、杜甫、白居易、孟浩然、刘长卿等诗人纷至沓来，留下了无数的风雅佳话，也沉淀了厚重的历史文化记忆。

回顾春力品牌的升级过程，我们先一步打造坚实的信任基础，就地取材挖掘春力茶的天赋异禀，围绕“循自然农法，真高山好茶”的品牌理念，向消费者说明“中国高山茶”的品牌定位；视觉部分借助嵊州竹编，将当地的茶与竹产生直接关联，用“认知+美学”的方法，让品牌话语和视觉体系“步调一致”，让山里的好茶被看见。

（来源：米禾文化传媒）